A partire dal 27 settembre 2026 è entrato in vigore in Italia il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (di recepimento della Direttiva UE 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition), che introduce importanti novità sul tema delle comunicazioni ambientali.

La normativa stabilisce limiti e divieti alle asserzioni di sostenibilità presenti sui packaging dei prodotti o sul materiale pubblicitario per contrastare il greenwashing e garantire una maggior tutela ai consumatori. Con greenwashing si definisce qualsiasi condotta finalizzata ad attribuire a prodotti, servizi o aziende un’impronta ecologica migliore di quella reale attraverso dichiarazioni fuorvianti, poco chiare o prive di riscontri oggettivi.

Le nuove disposizioni impongono quindi alle imprese un’attenta e rigorosa verifica preliminare su ogni claim promozionale, sia esso presente su etichette, packaging, siti web, canali social, cataloghi, brochure o altri materiali di marketing.

Claim ambientali generici: cosa cambia

Tra le principali novità spicca il divieto delle asserzioni ambientali generiche prive prività di un’eccellenza prestazionale dimostrata e riconosciuta.

Nello specifico, espressioni indistinte quali:

• “green”
• “ecologico”
• “eco-friendly”
• “amico dell’ambiente”
• “rispettoso dell’ambiente”
• “biodegradabile”
• “climate friendly”

non possono più essere impiegate liberamente.

La Direttiva traccia una netta distinzione tra claim ambientali generici e specifici, vietando tassativamente i primi e definendo requisiti precisi per i secondi.

1. Claim ambientali generici (Vietati)

Rientrano in questa categoria le asserzioni formulate in modo vago o generale, prive di una specificazione del beneficio che sia chiaramente visibile ed esplicitata sul medesimo canale di comunicazione. Un’espressione come“imballaggio rispettoso dell’ambiente” costituisce un classico esempio di claim generico e, in base alla normativa, non è più consentita. Termini generici quali “green” o “sostenibile” devono pertanto essere superati.

2. Claim ambientali specifici (Ammessi)

Al contrario, un’affermazione del tipo “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” costituisce un claim specifico. Questo tipo di dichiarazione individua in modo circostanziato e preciso la singola caratteristica o il vantaggio ecologico espresso. Per essere conforme, l’asserzione deve essere sempre corretta, veritiera, oggettivamente riscontrabile, verificabile e non ingannevole.

Marchi e loghi di sostenibilità: stop ai bollini autoreferenziali

Le nuove regole impongono restrizioni severe anche sui marchi e loghi di sostenibilità (sustainability label). Nello specifico, è vietato l’uso di bollini, marchi o simboli che suggeriscano una maggiore sostenibilità ambientale o sociale di un prodotto o azienda, a meno che non siano stati previsti da un’autorità pubblica o non si basino su un sistema di certificazione riconosciuto e conforme alle prescrizioni di legge. Per questo motivo, le imprese devono valutare con la massima attenzione tutti i loghi ecologici sviluppati internamente per packaging o iniziative promozionali.

Infatti, anche una semplice grafica affiancata da diciture quali “Green Product”, “Eco Choice” o “Sustainable Choice” viene fatta rientrare a tutti gli effetti nell’ambito di applicazione dei sustainability label.

“Carbon neutral” e compensazione delle emissioni

Un pilastro fondamentale della normativa riguarda la regolamentazione delle asserzioni relative alle emissioni di gas a effetto serra. In particolare, la legge proibisce di presentare un prodotto come privo di impatti, a ridotto impatto o con effetti benefici sull’ambiente in termini di gas serra se tali affermazioni si basano esclusivamente sulla compensazione delle emissioni. Tra le formulazioni espressamente vietate dalla Direttiva rientrano diciture quali:

• “climate neutral”;
• “CO₂ neutral”;
• “carbon positive”;
• “climate net zero”;
• “climate compensated”.

Infatti, la Direttiva definisce un confine chiaro tra la riduzione effettiva e diretta dell’impronta ecologica di un prodotto e il ricorso a sistemi di compensazione esterni. Di conseguenza, le asserzioni che evocano un impatto ambientale nullo o la neutralità climatica non sono più consentite se conseguite soltanto attraverso strumenti di offsetting.

I meccanismi di compensazione (offsetting) consistono in strumenti economico-ambientali mediante i quali imprese o enti bilanciano le proprie emissioni finanziando interventi esterni dedicati all’abbattimento o all’assorbimento della CO₂. La normativa non proibisce alle organizzazioni di comunicare i propri investimenti in progetti ecologici o crediti di carbonio; tuttavia, stabilisce che tale informazione non debba in alcun modo indurre a ritenere che il prodotto in sé sia neutrale o privo di impatti sul clima grazie a tali compensazioni.

Il beneficio ambientale deve riferirsi realmente al prodotto

Le nuove disposizioni vietano espressamente di estendere a un intero prodotto un vantaggio ecologico che riguarda esclusivamente una sua singola componente. Ad esempio, definire un articolo “realizzato con materiale riciclato” quando l’impiego di tali materiali è limitato al solo packaging costituisce una pratica non conforme. In questi casi, la comunicazione deve specificare con esattezza la parte interessata, proponendo diciture circoscritte quale “imballaggio realizzato con il 70% di plastica riciclata”. Analogamente, un miglioramento ambientale circoscritto a un singolo stabilimento o a un processo specifico non può essere presentato come un risultato dell’intera attività aziendale.

Un obbligo di legge non può diventare un green claim

È necessario prestare massima cautela anche alle proprietà ecologiche determinate da obblighi normativi.

Infatti, la Direttiva vieta di promuovere quale elemento distintivo del prodotto un adempimento prescritto dalla legge per l’intera categoria di prodotti sul mercato dell’Unione Europea. In sintesi, un’azienda non può far passare per un proprio “impegno volontario per la sostenibilità” ciò che costituisce un semplice dovere legale comune a tutti i concorrenti.

Azioni raccomandate per le imprese

Con l’applicazione delle nuove regole è opportuno effettuare una revisione sistematica delle comunicazioni ambientali già utilizzate dall’azienda.

In particolare, dovrebbe essere verificata la conformità di:

• • packaging ed etichette;
  • siti internet ed e-commerce;
  • cataloghi e brochure;
  • campagne pubblicitarie;
  • post e comunicazioni social;
  • sustainability label e loghi proprietari;

claim relativi a riciclabilità, materiale riciclato e riduzione degli imballaggi;

• claim relativi alle emissioni di CO₂;
• dichiarazioni relative a obiettivi ambientali futuri.

La revisione non dovrebbe limitarsi alla semplice presenza di documentazione a supporto: è fondamentale verificare anche come il messaggio viene percepito dal consumatore e quale sia l’effettiva portata del beneficio ambientale dichiarato.

Le nuove disposizioni non vietano la comunicazione dei risultati ambientali, ma ne ridefiniscono rigorosamente i criteri commerciali. L’orientamento normativo è chiaro: superare gli slogan vaghi a favore di informazioni puntuali, verificabili e direttamente riferibili al prodotto o all’attività interessata.

Per le aziende diventa quindi fondamentale integrare le strategie di marketing con le verifiche regolatorie, validando i green claim prima della pubblicazione o dell’immissione sul mercato dei relativi packaging.

Trusticert s.r.l può supportare le aziende nella revisione regolatoria di packaging, etichette, claim ambientali e materiali commerciali, individuando eventuali comunicazioni a rischio e verificando la corretta formulazione delle dichiarazioni ambientali.

Per ulteriori informazioni scrivi a: regulatoryaffairs@trusticert.com